Gestión de la rentabilidad sobre las ventas

(LUNES 5/6/2017) En enero de 2005, publiqué en la revista Éxito empresarial de Nueva York el artículo: "El porvenir que desafía al presente". Ahí señalaba la importancia que tenía el controlar la calidad del gasto privado como una medida preventiva en los tiempos de incertidumbre que ya se vislumbraban luego de la crisis de las empresas punto com y tres años antes de la gran crisis que se presentaría en setiembre del 2008.

En este artículo también identificaba una nueva dimensión para las políticas de inclusividad de las empresas, entendiéndolas no sólo como la inclusión de cuadros multiculturales en la organización, sino más bien como la vocación por reducir los costos operativos con la finalidad de reducir los precios de sus bienes y servicios y ampliar la cobertura comercial para nuevos clientes a los que habría que incorporar para mejorar sus condiciones y calidad de vida.

A la luz de los acontecimientos, las empresas se han visto en la necesidad de reducir su gasto y cuidar los recursos de los que disponen, diría ahora que con angustia y premura cuando lo pudieron hacer en mejores condiciones apenas unos años atrás. En el 2009 Clark Winter autor de The either/or investor (El uno o el otro inversor: Cómo tener éxito en la inversión global, una decisión a la vez), señaló en una entrevista concedida a la cadena CNN, que cada vez más las empresas como parte de su responsabilidad social, están incorporando a mayor cantidad de clientes nuevos, para que a través de sus bienes y servicios accedan a mejores condiciones de vida. Coincidencias que debido a las circunstancias no nos alegran, pero que si nos satisfacen considerando que ya lo señalábamos en el 2005.

Pero ambas realidades, son hoy la clave para gestionar la rentabilidad sobre ventas, que cómo sabemos es la más importante de las rentabilidades de la empresa, sobre la cual se levantan las otras rentabilidades. Si bien es cierto que existen una diversidad de estrategias para gestionar la rentabilidad sobre ventas, todas ellas se inscriben en el marco de dos grandes objetivos, a saber:

Aumentar el precio promedio y

Reducir los costos.

En tiempos de crisis es imposible subir el precio promedio, se trata más bien de reducir los costos y el precio de los bienes (a través de una serie de estrategias de mercado) y, además, de ampliar la cobertura para cosechar por la vía del volumen lo que se deja de percibir por el camino de la utilidad.

Este artículo trata precisamente de la importancia de este segundo objetivo que en las condiciones actuales se constituye en el único camino para gestionar con éxito la rentabilidad sobre ventas. No hay duda que aquellas empresas que hicieron bien la plana en tiempos de bonanza, son las que se encuentran en mejores condiciones para desarrollar programas contracíclicos que mantenga esta rentabilidad, pero las que no lo hicieron también tienen alternativas que sin duda deben trabajar si desean mantenerse con éxito en el mercado.

Debido al interés que posee a la luz de los acontecimientos, insertamos en esta nota la versión escaneada del referido artículo. A fin de que pueda leerlo a página entera haga doble click en las imágenes

José Luis Lazarte